Realiseer je online strategie

Interview: Wall Street Journal

Interview met:
Wall Street Journal: Almar Latour

- Chief Editor Online

De Wall Street Journal (WSJ) Online kent de luxe van een grote en bijzonder waardevolle groep van lezers: abonnees. Voor de jongeren; abonnees zijn mensen die jaarlijks betalen om een krant te lezen, te horen of te kijken. Begin 2009 heeft WSJ/Online 1.097.000 abonnees en een kleine 20 miljoen bezoekers per maand. Deze 20 miljoen bezoekers bestaan uit zowel passanten als abonnees. Een gesprek met Almar Latour, managing editor van WSJ Online.

‘Onze centrale missie is een inhoudelijke; we willen wereldwijd informatie verstrekken die mensen helpt om beslissingen op financieel en zakelijk terrein –en steeds meer ook beslissingen die met het leven in het algemeen te maken hebben- op een verantwoorde manier te nemen. Onze ambitie is dat deze informatie kwalitatief hoogwaardig is, herkenbaar en consistent.

“Uiteindelijk willen we de beste denkers hebben, de mensen die in staat zijn om als het nieuws zich meldt hier onmiddellijk een betekenis aan kunnen geven”

Vergeet niet dat we al heel lang online zijn (sinds 1996 op het internet, jsb). De laatste jaren hebben we een grote verandering ervaren in het medialandschap. Alle huishoudens kregen de beschikking over snel internet. in Europa was dat al eerder het geval. We moesten wel reageren en mede onze sterke merknaam maakte dat mogelijk. Met Marketwatch (fundamentele financiële informatie) en Dow Jones Newswires (real time financiële informatie) beschikken we binnen onze groep over drie informatiebronnen die voor de lezer grote waarde kunnen creëren. Het is een gedeelde intelligentie. De snelheid van Newswire, de volledigheid van Marketwatch en de inhoudelijke benadering van onze journalisten is een ideale combinatie voor onze lezers.

De rol van die journalist is veranderd. Andere manier van schrijven? Ik weet het niet. Uiteindelijk willen we de beste denkers hebben, de mensen die in staat zijn om als het nieuws zich meldt hier onmiddellijk een betekenis aan te kunnen geven. Dat kan een week later een artikel van duizend woorden zijn, maar het kan ook een commentaar opleveren dat binnen het half uur wordt geplaatst. De oorsprong is dezelfde: de intelligentie van de reporter. Hij kent zijn bronnen, zijn weg in het netwerk, zijn eigen kennis. De bestemming kan verschillend zijn: de site, de krant, een mobiel bericht, een van onze weblogs.

“Een van onze columnisten filmde het. Later schreef hij er een boek over, The Last Lecture. Alle media kwamen bij elkaar. ”

Twee jaar geleden hebben we camera’s uitgedeeld onder onze journalisten. Het was een experiment. Er werden steeds meer interessante en nieuwswaardige items gemaakt en de mensen werden ook steeds enthousiaster. We beloonden onze mensen door hen beter te maken, door training te geven, door hen met de beste MarketWatch video-experts mee te laten lopen. En inderdaad, er kwamen ‘videohits’. De opnames van Randy Pausch bijvoorbeeld, een hoogleraar computer science op de universiteit van Carnegie Mellon. Hij gaf een lezing waarvan later zou blijken dat het zijn laatste was. Hij was ongeneeslijk ziek (pancreas kanker) en stierf 25 juli 2008. Eén van onze reporters, Jeffrey Zaslow, filmde het. Later schreef hij een boek hierover, The Last Lecture. Alle media kwamen bij elkaar.

En er is nog iets. Vroeger was de voorpagina voor onze journalisten een eervol platform. His moment of sunshine. Dat is het nu nog steeds overigens, maar je ziet dat ook een plaats in de ‘top ten stories’ op de site een geweldige stimulans is. Het werkt motiverend.

“De nieuwe deadline: je moet het nieuws herkennen, duiden en verwoorden of verbeelden, en dat zo snel mogelijk.”

Het voordeel is dat onze eigen mensen tegenwoordig zélf zware gebruikers van de media zijn. Ze weten dus precies wat er speelt, wat mogelijk is, hoe je opnames maakt, hoe je grafisch iets zou kunnen weergeven. Dat is echt een culturele verandering, de drive om op het internet te excelleren kwam voor een belangrijk gedeelte van onze eigen mensen, van de binnenkant.

Ja, deadlines zíjn veranderd, het is een permanente deadline geworden. Er gebeurt iets, je moet het herkennen en duiden en verwoorden of verbeelden, dat is je deadline.

“We hopen dat onze informatie zó uitnodigend en misschien wel onmisbaar is dat mensen abonnee worden. ”

We waren ooit een ‘subscriber-only’ publicatie; alleen abonnees konden ons op internet lezen. Het was duidelijk dat anderen die hun site gratis aanboden veel bezoekers kregen en daarmee ook aantrekkelijk werden voor adverteerders. Daar hebben we op gereageerd, met behoud van onze betalende abonnees.

Ons open gedeelte wordt steeds breder, het laatste jaar besteden we meer aandacht aan politiek en Life & Style. Hiermee nodigen we mensen uit om ons op het internet te lezen en mogelijk abonnee te worden. Toch is bij ons veel informatie van oudsher al vrij geweest. Onze mening bijvoorbeeld, ons redactioneel commentaar. Die is duidelijk herkenbaar en consistent. Een gedragsverandering is dat we steeds meer proberen om de lezer een relatie met ons op te laten bouwen zónder abonnee te zijn. We hopen dat onze informatie zó uitnodigend en misschien wel onmisbaar is, dat je de stap naar het abonnement neemt. $1.99 per week, dat is nu het aanbod.

We brengen ook onze lezers onderling met elkaar in contact. Eind 2008 zijn we een weblog gestart onder de titel ‘ontslagen en op zoek’. Deze blog wordt geschreven door een achttal mensen dat net ontslagen is. Ze vertellen over hun ervaringen en aanbevelingen. Duizenden van onze lezers volgen deze blog. Dit is een mooi voorbeeld van lezers die elkaar helpen, die elkaar vertrouwen, omdat het bindende element –ze zijn allemaal lezers van de Wall Street Journal- letterlijk vertrouwenwekkend is.

Ook dit speelt zich nu nog af in het open gedeelte; het gaat over carrières en dat is maatschappelijk relevant. Voor andere blogs –bijvoorbeeld meer op management terrein- word je gevraagd om abonnee te worden. We zien dat onze lezers steeds meer een hechte relatie krijgen met onze informatie. Onze belofte is dat we consistent zijn in het interpreteren van het nieuws. Daarmee bouwen we aan een loyaliteit.

“Nieuw talent, mensen die er op het juiste moment zíjn en die met elkaar kennis uitwisselen en ontwikkelen, dwars over alle disciplines heen, daar zijn we altijd naar op zoek. ”

De komende jaren worden interessant. Heel belangrijk vind ik ons vermogen om nieuw talent te werven. Nieuwe mensen, die er op het juiste moment zíjn, en die met elkaar kennis uitwisselen en ontwikkelen, over alle disciplines heen. In de kamer naast mij zit de Chief Technical Operation van de WSJ Online. Met hem heb ik dagelijks een aantal keer contact. Dat was vroeger ondenkbaar geweest.

Daarnaast moeten we onze informatie op meerdere platforms kunnen leveren. Wij moeten bereikbaar –ja zelfs al aanwezig- zijn op de momenten en plaatsen waar mensen ons mogelijk nodig hebben. Dus ook het mobiele platform, zeker.

En tenslotte, de onderwerpen waar wij over schrijven zijn relevant in vele markten in de wereld. Inclusief de markten waar we nu nog niet nadrukkelijk aanwezig zijn. China bijvoorbeeld. We zullen meer dan ooit beschikbaar zijn in groeiende markten’.