Realiseer je online strategie

Interview: TomTom

Interview met:
TomTom: Oscar Diele

- VP e-commerce

TomTom is marktleider in ‘Portable Navigation Devices’. Het werd opgericht in 1991, kreeg een naam in de markt in 2001 en een beursnotering in 2005 en bereikte een omzet in 2007 van € 1,737 miljoen. TomTom apparaten en kaarten worden verkocht in dertig landen, in meer dan twintig talen. In 2008 nam TomTom de kaartenmaker Tele Atlas over.

“ ...e-commerce heeft
invloed op de hele keten, op alle fases van het produktieproces, op de reactietijd op een order, in alle vestigingen en in alle markten. En op ieder tijdstip van de dag en de week.”

Oscar Diele werkt sinds eind 2007 bij TomTom. Hij had daarvóór de grote internetslagen gemaakt bij Wehkamp en Marktplaats/Ebay. Oscar Diele behoorde toen –en nu nog- tot de internet e-commerce topspelers in Nederland.

‘Het in de genen krijgen van e-commerce lukt alleen als de hele organisatie erbij betrokken raakt. Want e-commerce heeft invloed op de hele keten, op alle fases van het productieproces, op de reactietijd op een order, in alle vestigingen en in alle markten. En op ieder tijdstip van de dag en de week. Toen ik hier kwam trof ik een extreem innovatief bedrijf aan, zowel aan de productenkant als aan de dienstenkant. Maar niet aan de kant van de eindgebruiker. De verkoop van de hardware werd overgelaten aan de retailers. Toen we het besluit namen om ook zelf rechtstreeks te verkopen via het internet realiseerden we ons dat onze grote merkbekendheid een enorm voordeel was. Sony, Philips, Apple, Logitech, Creative, zij verkochten allen ook zowel via de retailers als zelf rechtstreeks. We zagen in dat het ouderwets was om vast te houden aan de strikte taakverdeling tussen de retailer en onszelf. Daarnaast breidt ons assortiment enorm uit en is er tegenwoordig geen enkele retailer meer die dat in zijn geheel kan aanbieden. Tenslotte verkopen wij naast de kastjes een product dat zich bij uitstek leent voor online verkoop: content, zoals de kaarten, file informatie of andere informatie die je rit efficiënter maakt. TomTom schuift nu langzaam op van een bedrijf dat electronica maakt naar een bedrijf dat content vervaardigt, zelf én met haar klanten. Nee, we zullen nooit op prijs concurreren met de retail, daar is geen sprake van. Sinds 2008 weten we precies wat we verkopen via het internetkanaal. Het is moeilijk te zien of we per saldo omzet verloren hebben, maar ga er maar vanuit dat dit niet zo is. De wereld is veranderd, dat weten wij, dat weet de retailer en dat weet de klant zeker.

Nu is het nog steeds zo dat een klant die het apparaat via de retail koopt bij ons in eerste instantie niet bekend is. We leren hem pas kennen op het moment dat hij de moeite neemt om in te loggen op onze site, om zich daar te registreren. Onze grote uitdaging is om zoveel mogelijk mensen ertoe over te halen zich bij ons te registreren, zich bij ons bekend te maken. Dat doen we nu onder andere door gebruikers de mogelijkheid te geven gratis content te downloaden om hun kaarten ‘up-to-date’ te houden. Het is niet zoals bij een iPhone, waarbij je de mensen kunt dwingen om zich te registreren. Maar het is natuurlijk zonder enige twijfel dat de waarde van klantcontact groot is en daarmee is de waarde van een betrouwbare registratie ook aanzienlijk. Het e-mailadres speelt daarin een grote rol. Ook moeten we voortdurend relevant blijven, de gebruiker moet er een belang bij hebben dat wij hem af en toe benaderen. De tevredenheid van de klant is extreem belangrijk. Hoe dikwijls bezoekt hij ons, hoe regelmatig komt hij terug?

“Het is een prototypisch voorbeeld van de kracht van het netwerk. Koester je klanten, hun kracht is fenomenaal. ”

We hebben nu ruim tien miljoen geregistreerde gebruikers. Die produceren dagelijks een enorme schat aan informatie die we geaggregeerd mogen gebruiken, als ze er toestemming voor gegeven hebben. Natuurlijk door hun gedrag, maar ook doordat ze de mogelijkheid krijgen om zelf wijzigingen in kaarten te suggereren. Dat kunnen omleidingen zijn, opbrekingen, daadwerkelijke veranderingen, nieuwe rotondes, noem maar op. Gebruikers werken hier actief aan mee, omdat ze er ook zelf belang bij hebben. Deze Map-Share is een prachtig voorbeeld van co-creatie. Ik kan als gebruiker zelf kiezen welke versie van wijzigingen ik accepteer; alle wijzigingen, of alleen de wijzigingen die door meerdere mensen werden gesuggereerd, of alleen de door TomTom geauthoriseerde versie. Zeg het zelf maar. Het werkt en omdat het werkt, wordt de kwaliteit van de kaarten beter, komen er meer mensen op af, komen er meer suggesties, wordt de kwaliteit beter, et cetera. Het is een prototypisch voorbeeld van de kracht van het netwerk. Koester je klanten, hun kracht is fenomenaal.

Een ander voordeel van een goed werkend netwerk is dat je snel kunt zien hoe klanten reageren op testen. Hoe drukker het verkeer, hoe eerder je door hebt of een aanpassing werkt of niet. We hebben dertig markten en veel producttypen. Dit levert een groot aantal mogelijke testscenario’s op. Je moet een afweging maken tussen het aantal tests dat je wilt uitzetten en de snelheid die je wilt bewaren. Maar het is ontegenzeglijk zo dat je in een drukke markt razendsnel door hebt wat de reactie is op een scenario.

Iedere ochtend zie ik rapportages: het verloop van het aantal bezoekers, het aantal pageviews, de responsetijden, de uptime van de site. Maar ook de verkoopfunnel, alle gegevens die betrekking hebben op de conversie. Ook Google analytics rapporten waaruit ik afleid welke topproducten zijn verkocht. Die eerste kwartieren ’s ochtends leg ik de vingers op de pols van de site. Als er opmerkelijke afwijkingen zijn, dan duik ik er meteen dieper in. Een belangrijke performance indicator is bijvoorbeeld de acquisitie van het aantal nieuwe gebruikers. Wekelijks krijg ik een samenvatting geprojecteerd op onze targets. Maandelijks krijg ik een volledige financiële rapportage, die ik deel met onze board.

“Amerikanen verwachten nu eenmaal eerder dat je je commerciëel en professioneel opstelt, daar liggen de verwachtingen hoger.”

Culturele verschillen tussen de markten wereldwijd zijn er wel degelijk. In de Verenigde Staten hebben we altijd rechtstreeks verkocht. Maar je merkt aan alles dat die markt voorop loopt in de e-commerce wereld. Amerikanen verwachten nu eenmaal eerder dat je je commerciëel en professioneel opstelt, daar liggen de verwachtingen hoger. In Europa zijn Duitsland, Engeland en Nederland zelf ook leidend.

In de komende jaren zullen we ons richten op het contact met onze klanten. We willen zoveel mogelijk gebruikers kunnen benaderen. Dat lukt alleen als we ze ervan kunnen overtuigen dat het voor hen een zinvolle handeling is, dat ze er voordeel bij hebben. In tijd, in geld of in kwaliteit van de producten die ze bij ons kunnen halen. Absolute topkwaliteit, daar ligt voor ons de uitdaging. Het aardige is dat de klanten daar zelf aan mee kunnen werken. De technische performance is domweg een hygiëne factor. Als je dat niet voor elkaar hebt mag je niet eens meedoen aan de wedstrijd.