Realiseer je online strategie

Interview: TNT

Interview met:
TNT: Gary Hartmann

- VP

Eind 1985 was het, dat Gary Hartmann in dienst trad bij het staatsbedrijf PTT. Als archivaris, in het centraal archief. Hij kreeg twee jaar de tijd om het 600 meter lange archief te verwerken, met een team van vier mensen. Hij deed er anderhalf jaar over.

Begin 2009: Gary Hartmann is verantwoordelijk voor de corporate website van TNT. Deze wint vele prijzen, zowel in Nederland (vijf maal achtereenvolgend nummer 1 de Henri Sijthoff-Prijs van het Financieele Dagblad) als in Europa (volgens H&H Webranking, gepubliceerd in de Financial Times, de beste corporate website van Europa; tweemaal achtereenvolgend nummer 1). “Begin 1997 vroeg Peter van Minderhout (voormalig Director Group Communications) mij: ‘wil jij webmaster worden?’. Het was één jaar voor de beursgang, en er moest een corporate site worden opgetuigd. Voor de naamsbekendheid, voor de investeerders, voor onze medewerkers maar ook om banen ingevuld te krijgen. Natuurlijk wilde ik dat, webmaster worden, al wist ik nog niet wat me te wachten stond.

Half 1997 gingen we online, ruim een jaar voor de beursgang. Ik had een klein projectteam geformeerd. En nu 12 jaar later, ben ik manager van wat inmiddels de afdeling Online Communications heet. De uitdagingen waar ik mij voor geplaatst zie zijn groter dan ooit. Ik zie nog steeds een toename van bezoekers. Naar onze persberichten bijvoorbeeld wordt steeds meer en sneller gekeken.

We proberen zo veel mogelijk tegemoet te komen aan de informatiebehoefte van onze verschillende doelgroepen. Analisten bijvoorbeeld hebben meestal een Bloomberg terminal op hun bureau staan en hebben daardoor al veel informatie tot hun beschikking. Maar dat geldt niet voor al onze doelgroepen. Dus hebben wij de taak om informatie op een nieuwe manier aan te reiken. Anders gerangschikt, andere accenten, of middels webcasts. Multimedia gaan ook steeds meer een rol van belang spelen. Het blijkt dat de films met onze CEO Peter Bakker heel erg goed bekeken worden. Onze doelgroepen vragen ook steeds meer zelf om informatie, dat blijkt uit het aantal actieve ‘subscriptions’ op onze informatie. Daarbij gaat het om analisten, investeerders, en journalisten, maar ook veel grote en vooral kleine aandeelhouders.

Eigenlijk hoeven analisten niet meer naar onze half-jaarlijkse en jaarlijkse vergaderingen te komen. Ze kunnen er van afstand helemaal bij zijn, ze kunnen tijdens de vergadering ook mee doen met het stellen van vragen. We merken dat er ook steeds meer belangstelling komt van het buitenland.

“ De scholieren en studenten
van nu zijn de stakeholders,
misschien wel de werknemers
van straks.”

Ja, dat heeft ook zijn nadelen, soms wil je het verhaal juist face to face vertellen. Dat is er minder, het is een gevolg van het succes van het internet. Daarom maakt de Director Investor Relations soms gewoon 1 op 1 afspraken met analisten.

Een en ander heeft wel tot gigantische besparingen geleid. We houden de financiële vergaderingen tegenwoordig bij ons op het hoofdkantoor in Hoofddorp, waar we vroeger in hotels als Hilton of Okura zaten.

Een van de belangrijkste aandachtspunten voor het komend jaar wordt ‘employer branding’. Dat wil zeggen dat we TNT willen presenteren als een aantrekkelijke werkgever, aan zowel onze huidige als toekomstige werknemers. Denk bijvoorbeeld aan scholieren en studenten. Heel veel jongeren zijn op zoek naar informatie voor werkstukken en scripties bijvoorbeeld. We proberen ze zo goed mogelijk te helpen, maar ook uit te dagen met vraagstukken, sommen, die typisch aan ons vak gekoppeld zijn.

In 12 jaar tijd is group.tnt.com echt het visitekaartje van het bedrijf geworden. Het is vrijwel altijd de eerste ingang voor mensen die ons willen benaderen. Dat valt me wel op, ja, dat bij andere grote ondernemingen het belang van de corporate site wordt onderschat. Met oud nieuws er op, vergeelde persberichten. Dat is dodelijk.

Een klein team, ja, dat klopt. We doen het met vier mensen, en daarin zijn alle disciplines vertegenwoordigd. Programmering, vormgeving, inhoud en strategie. Dat wekt wel eens verbazing bij anderen. Zeker als je regelmatig van die grote prijzen wint. Maar je zou ook kunnen zeggen dat het bij ons juist de reden is van het succes. We zijn uiterst wendbaar en slagvaardig.

“ Peter Bakker is een wizzkid. Daar heb ik gewoon geluk mee. Hij is trots op wat wij bereiken, en dat laat hij ook blijken.”

We volgen onder andere de methode van de ‘9 pillars’, en dat werkt voor ons zeer goed. Ik heb me ook afgevraagd wat nu de belangrijke factoren van ons succes zijn. Ik kwam tot de volgende vijf.

• Het team heeft een onvoorwaardelijke steun van de hoogsten in het bedrijf nodig. Daar hebben wij helemaal niet over te klagen.

• Hou je team klein.

• Zorg dat je de steun krijgt van de afdelingen die verantwoordelijk zijn voor de inhoud op de site. Daar moet je makkelijk bij kunnen, dat moeten je beste vrienden zijn.

• Je moet voortdurend innovatief willen zijn. Als je stilstaat of achter loopt verlies je meteen bezoekers. We zijn de hele tijd op zoek naar interactieve toepassingen, van de oude historie naar het nieuwste nieuws, mooie grafieken, het moet knisperen

• Hou de lijnen kort. Daarom ook zitten we met het team in één kamer

Verder is het belangrijk om flexibel te zijn en snel in te spelen op nieuwe ontwikkelingen. Niet te veel vooraf willen plannen. Als we iets op de site willen hebben en iedereen vindt het een goed idee dan gaat het de site op. Zo simpel is dat. Internet is snel. Je moet niet te lang wachten als je iets nieuws wilt brengen.

Er is genoeg te doen. In 2009 zullen we ons richten op onder meer ‘social media’. Onderzoek wijst uit dat behalve de corporate website ook andere bronnen worden geraadpleegd voor informatie. Meer dan 90% van corporate website gebruikers bezoekt tevens sites als Wikipedia en YouTube, en sociale netwerken als LinkedIn en Facebook. Aangezien wij onze klanten graag aan het woord laten en met hen in dialoog willen gaan, zullen we ervoor moeten zorgen dat we ook daar actief zijn. Hierin spelen onze accountmanagers een heel belangrijke rol. We zullen het komend jaar ook gaan onderzoeken hoe we een succesvol corporate forum op vorm kunnen zetten.

En ik zeg nogmaals: Employer branding is voor ons een uitdrukkelijke prioriteit voor 2009. We willen heel bewust betrokken zijn bij de beeldvorming ten aanzien van TNT. Een initiatief als Planet Me, waarmee we de aandacht willen vestigen op onze betrokkenheid bij het probleem van klimaatverandering, is daar een goed voorbeeld van. Klimaatverandering is nu eenmaal een enorm actueel thema, dat ontzettend leeft bij mensen – mensen die wellicht zaken doen met TNT of voor ons willen werken. Vandaar dat dit onderdeel waarschijnlijk binnen onze TNT Group website zal worden opgenomen.”

Aldus een bevlogen Gary Hartmann, ooit begonnen met het opruimen van 600 meter archief bij de PTT.