Realiseer je online strategie

Interview: KLM

Interview met:
KLM: Martijn van der Zee

- VP Distribution & E-commerce

‘Een van de aardigheden is dat in e-commerce het belang tussen airlines onderling hetzelfde is. Inmiddels probeert iedereen hetzelfde, of het nu British Airways is of Easyjet. De low cost carriers hebben dat proces beslist versneld. Je hoeft niet bang te zijn dat iemand er met je idee vandoor gaat, omdat we allemaal dezelfde wedstrijd spelen. Een goed idee wordt gekopiëerd, dat weet je domweg. Elk competitief voordeel is tijdelijk. Neem nu bijvoorbeeld de meerdere betalingsopties. Wij bieden Ideal succesvol aan (de klant betaalt via zijn eigen, vertrouwde bank, binnen de site van KLM). Dat is nu misschien nog een competitief voordeel, over een paar maanden doen anderen het ook en daardoor komen de tarieven van de creditcardmaatschappijen meer onder druk te staan.

E-commerce is gestart vanuit een kostenperspectief. De nadruk lag op de ticketverkoop en de check-in. Het was in de tijd dat de legacy-airlines het zwaar hadden. Onze oud president Leo van Wijk zei ooit: ”Iedereen verdient geld in de keten, behalve de airlines zelf”. Er ging forse commissie naar de tussenhandel (negen procent) en de reserveringssystemen (vijf procent). Onze eigen marge schoot er bij in. Daarbij kwamen wij vroeg in aanraking met de low cost carriers, ook omdat Amsterdam voor hen een interessante plaats was om te beginnen. Hoge internet- en creditcardpenetratie, een interessante origin én destination en een uitstekende infrastructuur. Waar we aanvankelijk misschien wel wantrouwen hadden tegen hun model, is dat gewijzigd in respect. Hun aanpak is sterk gebaseerd op het principe van vraag en aanbod. Alles wat je hier op baseert wordt door de klant geaccepteerd. Onze oude pricing tactieken waren veel lastiger te verdedigen. Dankzij het internet is de prijs van een product veel inzichtelijker te maken. De kale vlucht, reisverzekering, extra beenruimte, maaltijd, bagage, vroeg boarden, een bezoek aan de KLM-lounge, al deze componenten kun je apart aanbieden. Dat kan alleen overzichtelijk en intuïtief via het internet, deze unbundling. Maatschappijen als Ryan Air en Easyjet hebben bijgedragen aan de bereidheid van de klanten (willingness to pay) om hiervoor te betalen. We gaan steeds meer naar een retail-benadering. Dat geldt ook voor de korting. Er is geen enkele reden waarom je iemand die geen ‘frequent flyer punten’ wil, niet gewoon korting kunt geven. Klanten hebben nu eenmaal steeds meer verwachtingen door hun bezoek aan echte internet retailers als Bol en Amazon. Waarom zouden wij het hele model van aanbevelingen dat zij hanteren ook niet moeten doen? Natuurlijk moeten wij dat wel. Als Expedia een taxi aanbiedt van het vliegveld naar de dierentuin omdat ze dat afleiden uit mijn gedrag, waarom zouden wij dat dan niet ook overwegen?

Nu zie je dat de commissiekosten van negen procent bijna verdwenen zijn. Wij hanteren op onze site een booking-fee. Dat mag iedereen zo doen, maar je ziet wel dat de markt naar het laagste punt loopt. In Amerika heb je al geen booking-fee meer.

De prijs van de kale vlucht, dát is het eerste waar een klant naar kijkt als hij zich oriënteert. Een interessant gegeven. Een reiziger die zich oriënteert moet je aan je zien te binden. Dat is het zo belangrijke klantcontact. Natuurlijk, we zouden ook onze site kunnen sluiten en alles verkopen via online portals, maar dan zijn we dat klantcontact helemaal kwijt. En dat willen we nooit. Degene die de bezoekers heeft, heeft de macht in de distributieketen. En dat geeft weer een betere positie richting de reserveringssystemen. Daarom ook is Tripadvisor een interessante partij. Daar wordt interessante content gemaakt door de klant. Tripadvisor is heel sterk aanwezig in de eerste fase van een planning van een reiziger of groep reizigers. Dat maakt hen zo sterk, want het klantcontact begint bij hén. Het zou me niets verbazen als ze ook tickets gaan verkopen, daar kun je op wachten. Independer werd ook een verzekeraar.

Voor ons was de conclusie dat we de inhoud van onze site heel interessant moeten maken, want we willen graag dat de klanten als eerste bij ons komen. Als we het echt goed willen doen, moeten we onze organisatie daar op aanpassen. Hoe organiseer je de techniek, met hoeveel mensen ga je de inhoud bewaken, je hebt echt een degelijke groep moderators nodig om voordurend kwaliteit te bieden.

We gebruiken nu een eenvoudige business scorecard om inzicht te krijgen. Ik zie natuurlijk iedere dag het aantal bezoekers, de conversie, en de technische performance. Ik weet dat British Airways meet hoeveel keer een bezoeker de website bezoekt voordat hij gaat reizen. De tijd tussen het boeken en de uiteindelijke vlucht zelf, dát is een heel interessante fase. We weten dat North-West (partner Air-France/KLM) heel veel bezoekers trekt met de mogelijkheid om een stoel uit te kiezen, de seat-map. Je kunt informatie geven over de route die je vliegt. Over de maaltijden die je gaat verstrekken.

Daarnaast zijn we ook bezig met het uitbreiden van de financiële parameters. Het grappige is dat we de mensen en het geld niet hadden om dat op te zetten. Dat besef is er nu duidelijk wel. We willen de strategie echt vastzetten en meetbaar maken. We willen bijvoorbeeld heel precies weten wat we aan extra inkomsten (auxiliary revenues) genereren bij de klant. Hoeveel van de mensen die een ticket kopen, nemen extra produkten van ons af? Hoe komt het dat bij Easyjet drie keer zoveel huurauto’s en hotelreserveringen per reiziger worden verkocht dan bij ons?

Het aardige is, dat het in de genen van KLM zit om heel goed naar de klant te luisteren. Dat hebben we altijd gedaan, we doen heel veel onderzoek. Het internet is bij uitstek geschikt om te luisteren naar je klanten. Alleen dan moet je er wél voor zorgen dat je die klanten hebt. En houdt.

We gaan ons veel meer richten op de differentiatie. Gezamenlijk, Air France/KLM maar ook ieder label apart. Daar is ruimte voor. Het zijn allebei sterke labels, met dezelfde positionering. We houden twee websites, maar er komt één e-commerce organisatie, die functionaliteiten levert aan beide sites. Hierbij is het wel van het grootste belang, dat een klant altijd een consistente ervaring heeft, hetzij binnen de KLM-site, hetzij binnen die van Air France.

Misschien is dat wel onze grootste uitdaging voor de komende jaren: het hoge verwachtingspatroon van onze klanten blijven waarmaken.