Realiseer je online strategie

Interview: Fabchannel

Interview met:
Fabchannel.com: Justin Kniest

- CEO

Justin Kniest is CEO van Fabchannel. In 1999 ontstond Fabchannel vanuit Paradiso. Op Fabchannel.com vindt de kijker een groot aanbod van concerten die hebben plaatsgevonden in het Amsterdamse Paradiso of de Melkweg, de twee belangrijkste poppodia van Nederland. De concerten op Fabchannel worden in hun geheel getoond. De kwaliteit is goed. In 2008 won Fabchannel prijzen, zowel de website werd beloond als het innovatief karakter van de onderneming. Begin 2009 heeft Fabchannel 15.000 bezoekers per dag en één miljoen vaste gebruikers. Een gesprek met Justin Kniest.

“Radio en televisie lieten het afweten; er werden geen bands meer gepromoot. Waarom zouden we niet zelf opnames maken en het internet gebruiken als distributiekanaal, zodat we niet meer afhankelijk waren van de redacties van NPS of VPRO ”

‘Radio en televisie lieten het afweten; er werden geen bands meer gepromoot. Ik werkte toentertijd in Paradiso. Daar gebeurde het, een concert, uitverkocht 1500 man. Maar dat was het dan. Op naar de volgende zaal of het volgende land. De band speelde om zijn nieuwe cd te promoten. Waarom zouden we niet zelf opnames maken en het internet gebruiken als distributiekanaal, zodat we niet meer afhankelijk waren van de redacties van NPS of VPRO en dergelijke, die alleen maar sporadisch de krenten uit de pap pikten? We gingen er tóch vanuit dat alles wat wij in Paradiso of de Melkweg programmeren goed is. We hadden een grote gedrevenheid om het aan meer mensen te laten horen, om het met meer mensen te delen. Natuurlijk kwamen er bezwaren. Grote platenmaatschappijen kwamen als eerste. Zij hebben de opnamerechten en daarmee ook het veto om opnames of uitzendingen te verbieden. Ze zagen misschien wel de promotionele waarde van de opnames die wij maakten, maar van de voorwaarden die zij voorstelden in de contracten met ons lustten de honden geen brood. Ze waren puur gericht op de tv-wereld. Dat was hun denkraam. Een keer uitzenden, een tweede keer herhalen, dat was het ongeveer. En dat paste nu helemaal niet in wat wíj wilden: uitzendingen on demand. Live opnames op het internet, waar je altijd en overal bij kunt komen. Dus ook niet alleen in Nederland.

“Die traditionele platenmaatschappijen hebben nooit zo leren denken in win-win modellen.”

Het was een boeiende strijd. Die traditionele platenmaatschappijen hebben nooit zo leren denken in win-win modellen.

We moesten het dus heel klein opbouwen, heel geleidelijk. Uiteindelijk kregen we voet aan de grond. Kleine maatschappijen gingen inzien dat een mooi, goed opgenomen concert in een volle zaal in Paradiso nu eenmaal een enorme promotionele waarde heeft. Daarmee kun je komen aanzetten in het buitenland. We hebben er altijd naar gestreefd om het hele concert te registreren en beschikbaar te stellen. Niet alleen fragmenten. Hele concerten dus, van artiesten die in Paradiso of de Melkweg optreden. Daarmee vang je negentig procent van alle doorbrekende groepen in Europa. Vervolgens bieden we deze concerten aan op Fabchannel.com. Op deze manier openen we de ‘inner circle’ van mooie muziek voor een grote groep mensen. Internet vult het enorme gat dat radio en tv sinds eind vorige eeuw niet meer bereid zijn te vullen.

We weten dat Fabchannel door veel mensen wordt gebruikt om muziek te ontdekken. Dat wijzen onze onderzoeken uit, die we regelmatig uitvoeren. Uit die onderzoeken blijkt ook dat dertig procent van de mensen die bij ons naar concerten kijkt die opnames ook daadwerkelijk wil kopen! Dat is echt veel, maar zo werkt het wel. Concert zien > impuls > willen hebben > kopen. Zelf hébben, op je eigen iPod, met een beste kwaliteit. Nee, ik geloof niet dat het kannibaliserend werkt op andere omzet. Liefhebbers willen nu eenmaal live opnames naast de studioversie hebben. Het zijn twee totaal verschillende dingen, sterker nog, de één versterkt de ander. De grote labels pikken dit niet op, ze krijgen het nog niet geplaatst in hun denken over traditionele producten, ze hebben er geen capaciteit voor. Er heerst nog echt een nostalgische rock & roll mentaliteit: eens per vier jaar een nieuwe plaat of dvd en dat moet je vooral exclusief houden. Voor sommige bands hebben ze daar misschien zelfs gelijk in, maar voor veel anderen gaat het niet op. Nee, we verkopen nu nog geen muziek via onze site, maar dat moet er wel van komen.

We hebben verschillende inkomstenstromen, waaronder zeker ook de ambachtelijke traditionele: het merendeel van ons huidige geld verdienen we met de offline verkoop van dvd opnames en verhuur van de studioploeg. Cameramensen, geluidstechnici, we hebben ze nu eenmaal van hele goede kwaliteit. Ook onze internetexpertise is welkom bij andere organisaties. De omroep Het Gesprek gebruikt onze ervaring, net zoals documentairefestival Idfa. Onze online omzet komt uit de advertising. Dat loopt steeds beter, ook al is het erg ingewikkeld om internationale deals te sluiten. Een concert dat we uitzenden wordt voorafgegaan door een pre-roll video commercial van tien tot vijftien seconden. Daarna kan om het oneven nummer ook een advertentie komen. In Nederland zijn we helemaal uitverkocht met deze mogelijkheid. Dat is een goed teken. Probleem is alleen dat Nederland maar een klein land is.

“We worden wel gedwongen om binnen de landsgrenzen innovatief te zijn.”

Fabchannel kent in principe geen landsgrenzen, maar toch zie je steeds meer een nationalisering. Dat heeft te maken met verschillende nationale rechtssystemen, maar ook met zoekmachines. Google geeft nu eenmaal lokale content de voorrang boven internationale. Daarnaast zijn organisaties als de Buma’s en Stemra’s erg landelijk georganiseerd. Ook zijn de traditionele distributieketens georganiseerd per land. We worden wel gedwongen om binnen de landsgrenzen innovatief te zijn. We krijgen steeds meer vraag van zalen in Europa die zaken met ons willen doen. Maar we zijn heel bedachtzaam, onze aanpak is heel duidelijk: in Europese landen willen we eerst een lokale mediapartner hebben. Daarmee krijgen we een bepaald bereik. Dan komt er ruimte voor advertising en dan is de weg vrij om lokaal opnames te maken. Daarom is onze samenwerking in Duitsland met mediapartner SpiegelOnline zo interessant. Spiegel –toch de grootste nieuwszender van Duitsland- publiceert eens per week het ‘Concert der Woche’. Exclusief voor Duitsland. Wij zijn verantwoordelijk voor de pre-rolls die worden getoond. Een mooie taakverdeling: zij zorgen voor het bereik –toch goed voor minstens 20.000 kijkers in een weekend- en wij zorgen voor de inhoud en de advertising. Dit model –eerst bereik, daarna inhoud- gaan we ook toepassen in Spanje (El Pais) en Engeland (Guardian). Zo bouwen we, heel zuinig en beheersd, landje voor landje.

Het is een interessant om uit te dokteren hoe je met die landsgrenzen omgaat. We hebben heksenstreken moeten uithalen om pan-Europese licenties te krijgen. Het is ongelooflijk ingewikkeld om een in Amsterdam opgenomen concert ook in Duitsland uit te zenden, om er ook daar geld mee te verdienen. Maar daar raken we steeds meer in thuis. De muziekwereld is goed afgebrand en vindt zichzelf echt wel weer opnieuw uit. De reclamewereld moet er nog achter komen hoe dat proces in zijn werk gaat, ze hebben veel te weinig geïnvesteerd in internetkennis. Jongeren zitten nu eenmaal nauwelijks op tv.

We hebben de internet bubble meegemaakt, maar zijn altijd nuchter gebleven met onze strategie. Zo zullen we het altijd blijven doen. Maar we zijn ervan overtuigd dat we de juiste vorm hebben gevonden om muziek bij de doelgroep te brengen en om de doelgroep te helpen om de muziek te vinden waar ze wel eens in geïnteresseerd zouden kunnen zijn’.