Realiseer je online strategie

Interview: eMarketer

Interview met:
eMarketer: Sam Alfstad

- Chairman

eMarketer is –zo zeggen ze zelf- de eerste plaats waar je zou moeten kijken als je op zoek bent naar onderzoek en trendanalyses over zaken doen op het internet. eMarketer beschikt over 3000 bronnen en publiceert 75 rapporten per jaar en 5 nieuwsbrieven per week. De staafdiagrammen van eMarketer zijn beroemd door hun format; ze zijn in vele presentaties terug te vinden. Ze worden herkend, ook al zal lang niet iedereen door hebben dat de afzender eMarketer is. Aan het woord Sam Alfstad, chairman van eMarketer.

“We waren ooit een advertising agency in New York. In het begin van de negentiger jaren hadden we door dat er iets gebeurde met het internet. We vroegen aan onze klanten of ze geïnteresseerd waren om met ons iets te ontwikkelen op het internet, een website misschien. Maar niemand wist waar het over ging, iedereen had een mening en menigeen vroeg zich af hoe je er ooit geld mee ging verdienen. Totale onwetendheid. Toen besloten wij dat we erover gingen publiceren. We maakten onze website, verzamelden artikelen en probeerden er een betekenis aan te geven. We noemden het e-Land: wat er gebeurt op het internet.

Hoeveel mensen er toen -het zal 1996 geweest zijn- op het internet zaten, niemand wist het. De schattingen liepen uiteen van honderd duizend tot honderd miljoen. Wij gingen de getallen vergelijken, analyseren, probeerden de consensus te ontdekken en die ervaring gaven we door aan onze lezers. In 1997 veranderden we onze naam in eMarketer en gingen we rapporten schrijven. Aanvankelijk was ons business model er op gebaseerd om rapporten te verkopen, op papier of als pdf. Vooraf betalen met de creditcard. Geen adverteerders, geen consulting. ‘Make it once, sell it a thousand times’, dat was de gedachte.

We verkochten veel te weinig en pasten ons model aan. We gingen over op subscription based informatie. Al snel zagen we dat dit werkte en dat hele grote ondernemingen, maar ook de minder grote, geïnteresseerd waren en op jaarbasis een abonnement op onze informatie namen. Op álles wat we maken, iedere abonnee heeft toegang tot onze hele database. Het bleek een heel succesvol model. We zijn trots dat 90 procent van onze abonnees jaarlijks verlengt. Dat is een prachtig percentage, het bevestigt dat mensen de informatie nuttig vinden en waarderen. Tijd en kwaliteit. Daar gaat het om. We moeten topkwaliteit leveren en op die manier besparen we tijd van onze lezers. Wij aggregeren, filteren, organiseren, analyseren en publiceren. Op die manier creëren wij waarde voor onze lezers. Wat wij doen is letterlijk tijdrovend. Die geroofde tijd gunnen we aan onze klanten, stellen het beschikbaar. Ze kunnen er bij op het moment dat ze er zelf voor kiezen. We besteden ook steeds meer aandacht aan grafische representatie van onze datasets. We laten het zelfs toe dat onze klanten hun eigen data-sets combineren, hun eigen rapporten maken. Daar is belangstelling voor. Ook al weten we –en we meten het voortdurend door te luisteren op onze website, maar ook door het actief te vragen- dat onze lezers waardering hebben voor ónze keuzes, de combinaties die wij maken, de verbindingen die wij leggen.

Ons business model stoelt nu op drie peilers: abonnementen, adverteerders in de nieuwsbrieven (100.000 lezers, 5 dagen per week) en de verkoop van afzonderlijke rapporten. De abonnees zijn goed voor 85 procent van onze omzet. Dat is een solide basis, die we koesteren.

Ook de verandering in de herkomst van de klanten is interessant. Vroeger waren het voornamelijk internetbedrijven –toch opmerkelijk- en nu vind je ons terug in alle lagen van het bedrijfsleven. We zijn goed vertegenwoordigd in de Fortune top-500. Ieder bedrijf uit de Gouden Gids kan klant zijn bij ons, van klein tot groot, van Texas tot China.

We kijken met grote belangstelling naar de modellen van de Wall Street Journal (meer dan een miljoen abonnees, jsb) en de New York Times (sinds 2007 vrij beschikbaar op het internet, gebaseerd op advertentie inkomsten, jsb). Het is een boeiende ontwikkeling, de komende jaren worden richtinggevend voor het bestaansrecht van de verschillende verdienmodellen op het internet. Voor ons geldt dat we voorlopig met belangstelling kunnen volgen, onze abonnees zitten vooral in de zakelijke markt.

De nadruk zal steeds meer komen te liggen op de distributiekracht van het internet, en de dragers van de informatie zullen zich in steeds creatievere vormen aanbieden. iPods, radio, televisie, eBooks, de Kindle van Amazon, het zijn allemaal platforms waar de informatie op beschikbaar zal komen. We vragen met grote regelmaat hoe onze lezers de informatie geleverd willen krijgen. En ook wáár ze toegang willen hebben, vanaf welke plaats of op welk medium. Daar zit een verschuiving in, onze rapporten moeten steeds meer tijd- en plaatsonafhankelijk geleverd kunnen worden. En niets verdwijnt, zelfs de meest traditionele vorm (boek, pdf) blijft gevraagd.

De behoefte om iedere beweging op ieder kanaal heel goed te volgen, om er heel goed naar te luisteren wordt alleen maar groter en relevanter. Daarom begrijp ik het bestaansrecht van een boek als The Internet Scorecard zo goed. Het wordt essentieel voor de komende jaren.

Ik was een van de eersten in New York met een iPhone. Ik zag een hele lange rij bij de Apple Store, en iedereen ging klappen telkens als iemand weer met een nieuw apparaat naar buiten kwam. Knap gedaan, ook al ben ik helemaal niet uit op de nieuwste snufjes, mijn belangstelling was wel gewekt. Ben ook in de rij gaan staan, die bleek een truc te zijn, nauwelijks een paar kwartier later had ik er een. Nu ben ik er helemaal mee vertrouwd. Het apparaat is volstrekt logisch. Toen realiseerde ik me waarom ik het een elegant ding vind. Omdat het verschillende taken en bestanden met elkaar verbindt, bijna organisch. Eigenlijk is dat precies wat wij met eMarketer ook proberen te doen: het logisch met elkaar verbinden van ontwikkelingen in de wereld, zodanig dat de lezer er meer begrip voor krijgt. Het bezwaar van de iPhone? Hij doet het niet als je handschoenen draagt.