Realiseer je online strategie

Interview: Bol.com

Interview met:
BOL.com Daniel Ropers

- CEO

Bol.com startte in maart 1999. Inmiddels is Bol.com de grootste webwinkel van Nederland en tevens een van de grootste winkels op het gebied van mediaproducten: boeken, cd’s, dvd’s, games en een keur van elektronica van MP3-spelers tot tv’s. De twee miljoen actieve klanten besteden gemiddeld meer dan honderd euro per jaar. Daniël Ropers is Managing Director.

“Het is nu eenmaal zo dat de meeste omzet wordt gemaakt op basis van amorfe, latente vragen. Dát is de realiteit van de retail, de traditionele vraag in de winkel. ”

‘In onze hele missie komt het woord ‘internet’ sinds 2006 niet meer voor. Bol.com wil de beste winkel zijn, niet alleen om gericht te kopen maar vooral ook om geïnspireerd te raken en te ontdekken. De meeste winkels blinken uit in het vinden, maar dat suggereert dat de klant weet wat hij wil. Het is nu eenmaal zo, dat de meeste omzet wordt gemaakt op basis van amorfe, latente consumentenvraag. Dát is nu eenmaal de realiteit van de retail, de traditionele vraag in de winkel. In de beste winkel kun je het beste ontdekken.

“Niet personaliseren maar situationaliseren; inspelen op de handelwijze van een persoon op een bepaald moment in een bepaalde situatie. ”

De bottleneck voor nog meer omzet en groei is niét de markt, die is er namelijk gewoon. De bottleneck is ook niét de klant. Die is al veel verder dan iedereen denkt. De klant loopt in zijn behoeften jaren voor op het aanbod van winkels op het internet. Dat zien we elke dag; alles wat bol.com toevoegt in de winkel wordt onmiddellijk geaccepteerd en gebruikt. Dat is wat we meten, en waar we bovenop zitten. De bottleneck voor nog meer omzet en groei zit écht bij ons zelf, bij ons vermogen om de winkel beter te maken en voortdurend verder te ontwikkelen. Dat begint bij basale functionaliteiten, zoals betere bestelprocessen, duidelijkere informatie, snellere afhandeling en een perfecte betalingsomgeving. Daarna of daarnaast komen wel de mooie toepassingen, waar bol.com over nadenkt door zich te verplaatsen in de mogelijke behoeften van een klant. Niet met persona’s , nee. Het gebruik van persona’s vind ik net zo dom als het uitbeelden van een winkel in een driedimensionale winkel als Second Life. Is er eindelijk de mogelijkheid om met veel meer dan drie dimensies te werken bij het presenteren van je aanbod, wordt het weer gepropt binnen vier muren met een poppetje, een toonbank en een plankje met vijf boeken en acht kleuren. Waarom zou je al de mogelijkheden die je hebt, weggooien? Het is typisch, maar het waren de grote traditionele bedrijven die je als eerste kon terugvinden op Second Life; ABNAmro, veel Gemeentes, Nike. Al deze partijen zijn vergroeid met de beperkingen van de bestaande omgeving, dat is wat voor hun marketeers vertrouwd is, wat men begrijpt. Omdat deze partijen zelf moeite hebben om buiten de bestaande dimensies te denken. Dat is juist wèl de uitdaging die bol.com zichzelf heeft gesteld. Niet personaliseren maar situeren; inspelen op de handelwijze van een persoon op een bepaald moment in een bepaalde situatie. Zodat we altijd de beste winkel zijn, ongeacht je vraag, wie je bent, of wat je bezoekmotief is.

Het ontwikkelmodel van bol.com is gebaseerd op drie strategische assen.

De eerste as is de ‘as-die-alles-heeft-wat-er-aangeboden-wordt’. Gegeven onze markten, welke artikelen zijn er en bij wie in deze wereld kunnen we deze goed en snel inkopen? Het is de verantwoordelijkheid van bol.com dat we tot in detail weten hoe de aanbodkant van onze markt er uit ziet, wat er te koop is. Dit verklaart het tweedehands boeken aanbod op bol.com: we verdienen er nauwelijks aan, maar het verbreedt ons assortiment wel met honderdduizenden boeken die niet meer nieuw leverbaar zijn.

“Internet is slechts een middel in onze missie om de beste winkel van Nederland te zijn. Offline of online, het is volstrekt niet relevant. Bol.com wordt inmiddels vooral ervaren als een heel goede winkel, en niet zozeer als een internetwinkel. ”

De tweede as is de ‘as-van-de-vraag-en-het-aanbod-die-elkaar-vinden’. Alle processen en diensten zijn erop gericht om de vraag (>twee miljoen klanten) en het aanbod (>twee miljoen producten) bij elkaar te brengen. Als er iets op internet beter kan dan in een fysieke winkel, is het dat wel. Voorwaarde is wel dat je een vergaande kennis hebt van dat netwerk. En dat is waar we goed in willen zijn, bol.com als kennismakelaar. Eigenlijk is dit dan ook precies de functie van de oude winkelier: hij is iemand die de markt kent, die weet wat er leeft bij zijn klanten en die weet welke producten wel eens interessant zouden kunnen zijn voor zijn klanten.

Onze miljoenen klanten weten trouwens meer over boeken of elektronica dan de beste winkelmedewerkers. We willen deze kennis vastleggen en ontsluiten in onze winkel. Het lijkt er in Nederland wel eens op of we vergeten zijn dat het matchmaking tussen vraag en aanbod DE basisfunctie is van een goede winkel. Fabrikanten en ook veel retailers zien de toegevoegde waarde van winkels met name in de distributiefunctie, een soort afhaalpunt voor klanten. Terwijl de vraag veelal via massamarketing door fabrikanten wordt opgewekt. Wij zien dit anders: we willen objectief het best passende product aan elke bezoeker aanbieden en laten ons dus niet leiden door wat de fabrikant graag wil VERKOPEN, maar door hetgeen voor de klant belangrijk is.

Internet is slechts een middel in onze missie om de beste winkel van Nederland te zijn. Offline of online, het is volstrekt niet relevant. Bol.com wordt inmiddels vooral ervaren als een heel goede winkel en niet zozeer als een internetwinkel.

De derde as is de ubiquity-as, de ‘as-van-de-overal-verkrijgbaarheid’. Bol.com moet daar zijn waar én wanneer de vraag ontstaat. Eenheid van tijd, plaats en handeling. De tijd bepaalt de klant, de plaats ook en bol.com moet ervoor zorgen dat de handeling –contact met Bol.com- op dat moment kan plaatsvinden. De traditionele aantrekkelijkheid van een winkel werd mede bepaald door de geografische afstand ten opzichte van de klant. De technologie maakt het mogelijk dat die afstand er niet meer is. Consumenten doen hun inspiratie steeds vaker tijdens het internetten op: de keuze van de vakantiebestemming die een behoefte aan reis- en taalgidsen opwekt, die MSN-chat waarbij je hoort dat echt wat hebt gemist als je ‘The Soprano’s’ nog niet hebt gezien: die eerste koopimpuls ontstaat heel dikwijls op het internet. Op dat moment moet bol.com in de buurt zijn.

Bol.com houdt de site voordurend in de gaten. Elke dag worden de omzetten per productgroep, de gemiddelde order omvang en de vergelijking met het budget (per week/maand/jaar) bekeken. Daarnaast analyseren we iedere dag hoeveel klanten er in de winkel zijn geweest, wat voor behoeften of vragen zij hadden. Maandelijks meten we de klanttevredenheid over de winkel, de afwikkeling van de bestelling en de ervaring met onze klantenservice. Ook al is ons leverproces bijna foutloos, het zijn altijd die paar fouten die de aandacht trekken. Van onze klanten, van journalisten, maar vooral ook van onszelf: we willen nu eenmaal 100% kwaliteit en stellen daarbij de klantervaring centraal. Dan moet je niet te snel tevreden zijn en elk incident serieus nemen. Kortom, voortdurend kijken we of het nog de goede kant opgaat. Ook richting innovatie. Innovatie is waarheidsvinding en daar zit dus per definitie iets onzekers in. Het begint met het beschrijven van wat je wilt, dan moet je het nog precies zo maken en tenslotte moet je kijken of je gelijk had. Dat is een boeiend proces, waar de ontwikkelaars van bol.com mee bezig zijn. Bol.com heeft zo’n vijftig IT-ontwikkelaars verdeeld over acht teams. Ieder team houdt zich een jaar lang bezig met een belangrijk strategisch innovatiethema. Daar krijgt het team KPI’s voor en de voortgang wordt op de voet gevolgd. Door niet met een groot team te werken maar met een vloot wendbare speedboten zullen we in de toekomst nog sneller vooruitgang boeken.

“We hebben onze site twee jaar geleden aangepast, en ineens waren er volgens Google miljoenen meer relevante verwijzingen dan daarvoor”

We marketen nog steeds veel via massamedia en dan vooral televisie, maar ook het aantal bezoekers dat bol.com via andere internetsites bereikt, stijgt snel. Ook via Google. Google wil de markt opleggen hoe websites moeten worden gestructureerd, opdat zij vindbaar zijn voor Nederlandse gebruikers. Het is waanzinnig dat het zo gaat, want volgens mij zou Google ervoor moeten zorgen dat zij alle relevante sites goed vindbaar kunnen maken, niet die sites zelf. Maar zo gaat het en bol.com doet hier inmiddels ook aan mee. We hebben onze site twee jaar geleden aangepast en ineens waren er volgens Google miljoenen meer relevante verwijzingen dan daarvoor. Google als marketinginstrument? Kleine ondernemers die slim zijn, kunnen in Google alleen maar een hogere ranking halen omdat er grotere ondernemers zijn die minder slim zijn. Volgens mij is Google op de lange termijn de grootste concurrent voor retailers. En we helpen die concurrent ook nog eens door allemaal massaal aan haar te betalen. Een typisch geval van een prisoner’s dilemma, dus wat doe je eraan?’