Realiseer je online strategie

Case studie: Ministerie van OCW

Interview met:
Bas Stolte

Functie:
Senior webadviseur

Kun je een korte beschrijving geven van het ministerie?

Het ministerie van OCW werkt aan een slim, vaardig en creatief Nederland.
Daarbij streeft OCW de volgende doelen na:

• Iedereen volgt goed onderwijs.

• Iedereen bereidt zich voor op zelfstandigheid en verantwoordelijkheid.

• Iedereen kan cultuur beleven.

• Leraren, kunstenaars en wetenschappers kunnen hun werk doen.

OCW werkt voor leerlingen, studenten en hun ouders, maar ook voor kunstenaars en museumbezoekers. Voor onderwijzers en docenten van primair tot hoger onderwijs, maar ook voor wetenschappelijk onderzoekers en medewerkers van radio en televisie, bibliotheken en kunstinstellingen. Er werken zo'n 3.000 ambtenaren bij OCW, inclusief buitendiensten.
OCW kent de volgende diensten en agentschappen:

• CFI;

• Instituut Collectie Nederland (ICN);

• Nationaal Archief (NA);

• Rijksdienst voor Archeologie, Cultuurlandschap en Monumenten (RACM).

Daarnaast kent OCW de volgende Raden:

• Adviesraad voor het Wetenschaps- en Technologiebeleid;

• Onderwijsraad;

• Raad voor Cultuur.

Wat is de rol van het internet binnen het ministerie?

De directie Communicatie heeft zich in het verleden vooral gefocust op het beheer en de ontwikkeling van de corporate website www.minocw.nl. Sinds enkele jaren voert zij echter steeds meer regie op andere webuitingen van het departement, buiten het domein van de corporate website. Belangrijke overwegingen daarbij zijn: schaalvoordelen op beheer en onderhoud, eenduidigheid in communicatie en handhaving van rijksbrede standaarden en richtlijnen, zoals de Stijlgids, Rijkbrede huisstijl (1 logo) en Webrichtlijnen (toegankelijkheid).

De corporate website heeft een centrale rol in de communicatie over de beleidsterreinen en bewindspersonen van OCW. Uitgangspunt is dat alle informatie over de belangrijkste onderwerpen op de OCW-site komen te staan. Aparte sites staan we niet toe. Informatie betreft vooral staand beleid; in enkele gevallen ook over beleid in voorbereiding. Al het nieuws gaat via de website (incl. RSS, e-mail, webservices, etc.) naar buiten toe.

Hebben jullie een online missie, en zo ja, hoe luidt deze?

Nee, die hebben we niet, al kan deze wel worden afgeleid uit de geformuleerde internetstrategie.
De OCW-internetstrategie wordt uitgevoerd volgens drie sporen:

• Luisteren:
  Achterhalen wat er leeft en waar de doelgroepen zich bevinden. Effectief communiceren en zorgen voor een optimaal bereik vraagt om een goede omgevingssensitiviteit.

• Informeren:
  De informatie kan op verschillende manieren onder de aandacht worden gebracht. Uiteraard blijven de corporate website en andere OCW-websites een belangrijke rol spelen. Daarnaast de elektronische nieuwsbrieven met specifieke informatie voor doelgroepen. Tenslotte zal informatieverspreiding meer en meer plaatsvinden via externe websites door middel van contentsyndicatie.

• Meedoen:
  Meedoen kent verschillende vormen. De bekendste is het leveren van inhoudelijke bijdragen in fora. Maar dat kan ook in weblogs of communities gebeuren. Ook het stimuleren van communities valt hier onder. Uitgangspunt is dat OCW zoveel mogelijk via bestaande webplekken het gesprek en contact aan kan gaan met doelgroepen, op het moment dat onze aanwezigheid aan de orde is.

Wat zijn de online doelstellingen?

De corporate website van het ministerie van OCW heeft de volgende doelstellingen:

• Toelichten en verklaren van het stelsel en het beleid waarvoor OCW verantwoordelijk is, informeren van doelgroepen over veranderingen in stelsel en beleid.

• Vergroten van draagvlak voor stelsel en beleid, laten zien van nut en noodzaak van beleid in relatie tot het maatschappelijk belang, laten zien wat resultaten en effecten van beleid zijn.

• Versterken van de identiteit van en de beeldvorming over het ministerie door te laten zien hoe inspanningen van OCW leiden tot het behalen van maatschappelijke doelstellingen.

We hanteren verschillende richtlijnen voor de corporate website. Zo hebben we inhoudelijke doelstellingen, waarom, waarover en met wie de overheid online communiceert. Daarnaast zijn er randvoorwaarden waarop we de prestaties van de corporate websites beoordelen.
Enkele hiervan zijn:

• Toegankelijkheid

• Transparantie (openbaarheid van overheidsinformatie)

• Participatie

• Standaardisatie

De corporate website van OCW heeft in de laatste jaren een grote kwaliteitsslag gemaakt op deze punten en is van een lage middenmoter in vier jaar tijd absolute koploper geworden in de rijksbrede benchmark (Continue Monitor). Daar zijn we best trots op.

Wat zijn de belangrijkste online indicatoren (KPI's) voor het internetkanaal?

KPI's binnen het klantperspectief:

• Vindbaarheid van de site, via SEO en SEA.

• Bereik van de doelgroep (aantal en profiel): we hebben concrete bereiksdoelstellingen voor aantallen en profielen.

• Aantal verwijzende sites: content wordt voor hergebruik aangeboden onder meer via een webservice. De kernvraag is hierbij: tot waar reikt onze informatie?

• Bezoekersaantallen.

• Percentage beantwoording van de zoekvraag op de site (momenteel vindt 1/3 wat hij zoekt, 1/3 gedeeltelijk: dit willen we het komende jaar verbeteren).

• Aantal terugkerende bezoekers: de duurzaamheid van de relatie met de eindgebruiker (retentie).

• Waardering van eindgebruikers / van primaire doelgroepen.

KPI's binnen het website perspectief:

• Actualiteit van content: op juiste momenten met de juiste informatie komen.

• Usability van de website.

• Toegankelijkheid van de website (gebaseerd op webrichtlijnen van Min. van BiZa, W3C en Drempelsweg).

• Mate van gebruik van functionaliteiten.

• Technische performance van de site.

Kun je een deel van de Internet Scorecard laten zien?

We meten het succes van de corporate website op een tweetal niveaus: allereerst websitebreed en daarnaast op dossierniveau. De dossiers vormen de kern van onze corporate website. In een dossier tonen we het beleid en beleidsthema's in context aan. Een dossier bevat nieuwsberichten, persberichten, toespraken, publicaties, kamerstukken, beleidsonderzoeken en nieuwsbrieven.

Voorbeeld maandrapportage van Ministerie van OCW

Voor beide niveaus (website en dossier) hebben we een aantal rapportageformats opgesteld met alle relevante KPI's erin. We wilden de resultaten zo aantrekkelijk mogelijk presenteren, dus ook met visuele elementen. Een externe partij heeft recentelijk een online applicatie gebouwd, waarmee we de rapportages automatisch kunnen genereren. Zo houden we het proces beheersbaar.

Wat zijn jullie ervaringen / leerpunten met het gebruik van de Internet Scorecard in de praktijk?

We hebben allereerst een pilot uitgevoerd op drie dossiers, voornamelijk om bewustwording binnen de organisatie te creëren. Het communiceren over indicatoren zorgt er namelijk voor dat medewerkers het belang en de impact gaan zien van het online kanaal. De beleidsmakers worden geconfronteerd met de resultaten en effecten van de online communicatie. Zo dragen we met webanalyse bij aan de doelstelling communicatie in het hart van beleid te positioneren.

We hebben de top van het Ministerie geïnformeerd nadat de pilot was afgerond. Zo konden we tastbare resultaten (rapportages) laten zien en met hen in gesprek over de betekenis van online communicatie.

In dit kader hebben we het volgende stappenplan toegepast voor de implementatie van de Internet Scorecard binnen OCW:

• Stap 1.
  Starten met het meten van website prestaties aan de hand van web analytics (dus nog zonder een relatie te leggen met doelstellingen en targets).

• Stap 2.
  Communiceren van de resultaten binnen het ministerie.

• Stap 3.
  Inzetten van de Internet Scorecard als strategisch management tool, waarbij je een vertaling maakt van doelstellingen naar indicatoren, targets en hierop gaat sturen.

Hoe zien jullie website(s) eruit in 2015?

Internet is de komende jaren steeds belangrijker als basis voor de rijksoverheidcommunicatie met burgers, professionals en pers. Vanuit de Vernieuwing Rijks Dienst (VRD) is de projectorganisatie 'Overheidscommunicatie Nieuwe Stijl (ONS)' opgericht. Eén van haar opdrachten is "...het realiseren van één gemeenschappelijke webinfrastructuur, waarmee de rijksoverheid zich met één gezicht naar buiten toe presenteert...". Project ONS voegt de zestien bestaande corporate websites van de dertien departementen samen tot de website www.rijksoverheid.nl. Het gaat om de volgende websites: minaz.nl, minbzk.nl, minbuiza.nl, mindef.nl, minez.nl, minfin.nl, minjus.nl, minlnv.nl, minocw.nl, minszw.nl, minvrom.nl, minvenw.nl, minvws.nl, jeugdengezin.nl, postbus51.nl en regering.nl.

Eén corporate website voor de rijksoverheid vergroot de effectiviteit, maakt het totaalbeeld voor de doelgroepen overzichtelijker en verbetert de toegankelijkheid van informatie. Het samenvoegen van de veertien corporate websites plus Postbus51.nl & Regering.nl levert synergie op door onderwerpen in samenhang te communiceren in plaats van los van elkaar. Deze website betekent een verbetering in de informatievoorziening van het Rijk. Het Rijk presenteert zich meer als één organisatie met één intranet (Rijksportaal) en één toegangspas (Rijkspas): herkenbaar, eenduidig en ontkokerd. De ontwikkeling van één corporate website is in lijn met de implementatie van de Stijlgids (inclusief de Rijks Metadata Set 1.0 en de Webrichtlijnen), de ontwikkeling van de Grondtoon en de ontwikkeling van een rijksbrede huisstijl. Bij de realisatie en doorontwikkeling van www.rijksoverheid.nl spelen gebruikersonderzoek, webanalyse en monitoring een belangrijke rol.

Het project ONS eindigt op 1 januari 2011 en krijgt dan een vervolg in het op te richten Expertisecentrum Online Communicatie.